Qu'est-ce que le rebranding, les objectifs et les étapes du rebranding

L'un des puissants outils de marketing est le rebranding. C’est le nom de la prochaine étape du développement de la marque d’une entreprise, étroitement associée aux changements d’idéologie commerciale, à l’évolution de son idée principale. Le rebranding permet de créer une nouvelle image de l'entreprise et de ses produits dans l'esprit des clients.

Rebranding: concept, buts et objectifs

Le rebranding est entendu comme un ensemble de mesures visant à changer la marque et ses éléments constitutifs (idéologie, nom, logo, slogan, design visuel, etc.). Dans le sens le plus général, le rebranding vise à changer l'image qui existe déjà dans l'esprit des consommateurs.

Le rebranding vous permet d'aligner la marque sur l'état actuel et les plans de l'entreprise. Les changements peuvent affecter divers problèmes, notamment la mise à jour de l'emballage et la compilation de nouveaux supports promotionnels. Dans ce cas, en règle générale, il ne s'agit pas d'un remplacement complet de la marque précédente. Il continue son évolution, devenant plus frais et émotionnel. De nouvelles qualités donnent à la marque la possibilité de devenir plus attrayante pour les anciens clients et de gagner de nouveaux consommateurs.

Des changements mineurs dans les éléments visuels de la marque ou dans la politique marketing ne doivent pas être considérés comme un changement de marque. Cette méthode traduit de sérieux changements qualitatifs dans la stratégie de l'entreprise et dans son positionnement sur le marché. Presque tous les aspects liés à la marque sont sujets à révision.

Rebranding objectifs:

• accroître l'unicité de la marque;

• renforcement de la marque;

• attirer de nouveaux clients.

En procédant au rebranding, ils s'efforcent d'en préserver les aspects que le consommateur perçoit comme des avantages et d'abandonner les qualités qui réduisent la popularité et la reconnaissance.

Le besoin de rebranding

Le changement de marque est nécessaire en présence d'un ou de plusieurs facteurs:

• positionnement erroné de la marque au début d'une entreprise;

• l'évolution des conditions du marché;

• faible niveau de popularité de la marque;

• perte de concurrence;

• énoncé de tâches commerciales plus ambitieuses.

Les spécialistes du marketing mettent en évidence de nombreux points qui obligent les entreprises à recourir au rebranding. L'un d'eux est l'érosion des besoins réels du public cible, qui sont en mouvement constant. Chaque jour, le marché intensifie la concurrence, de nouveaux acteurs apparaissent, des moyens de promotion plus modernes commencent à être appliqués et les canaux de distribution se développent. Tous ces points font revenir la gestion des entreprises au point de départ, et commencent souvent même à former l'image à partir de zéro.

Il arrive souvent que tous les efforts des marketeurs pour créer une nouvelle marque ne portent pas leurs fruits, ils n'entraînent pas une augmentation de l'audience cible et une croissance des bénéfices. À toute étape du changement de marque, il faut se rappeler que le principal objectif de l'utilisation d'un tel outil est de rapprocher l'entreprise du groupe de consommateurs cible, d'augmenter la compétitivité globale du produit, du produit ou du service avec lequel l'entreprise entre sur le marché.

Un changement de marque infructueux est souvent associé à l'incapacité des spécialistes à se concentrer sur les postes qui sont vraiment réalisables, à la poursuite d'un succès imaginaire, pour lequel il n'y a pas de raisons suffisantes. Des objectifs trop ambitieux ne peuvent pas contribuer à un positionnement réaliste et efficace de l'entreprise et de ses produits.

Rebranding Stages

Lors de la première étape du rebranding, un audit d'une marque cash est réalisé, comprenant une étude de son état, une appréciation de l'attitude des clients à son égard et la détermination de ses caractéristiques. Une analyse est également en cours sur les capacités financières de l'entreprise. L'audit a pour objectif d'évaluer la reconnaissance d'une marque existante. Les spécialistes du marketing cherchent à comprendre si le consommateur est fidèle à la marque, s'il existe de sérieux obstacles à sa perception. Un audit vous permet d'identifier les forces et les faiblesses de la marque, ses avantages par rapport à ses concurrents. Une analyse complète permet de décider en connaissance de cause si une marque a besoin d'un changement de positionnement. Si un audit marketing indique un faible niveau de reconnaissance de la marque, le rebranding est conçu pour améliorer cette caractéristique.

À la deuxième étape, une stratégie de changement de marque et des tactiques pour sa mise en œuvre sont en cours d'élaboration. Le contenu principal de la scène est d'identifier les éléments de marque qui doivent être modifiés.

La troisième étape consiste à modifier les éléments de marque sélectionnés. Un nouveau positionnement est utilisé, des systèmes d'identification (verbaux et visuels) sont mis à jour, une stratégie de communication de marque différente est en cours d'introduction.

La dernière étape consiste à transmettre le sens du rebranding au public cible.

Éléments de rebranding

Les concepts suivants sont étroitement liés à la catégorie «rebranding»:

• restylage;

• refonte;

• repositionnement.

Restyling - un changement dans certaines des caractéristiques visuelles du logo de l'entreprise, y compris ses couleurs. Ces changements doivent être cohérents avec le nouveau positionnement.

Refonte - un changement complet de l'identité d'entreprise de l'entreprise, y compris son logo.

Par repositionnement, on entend le changement des caractéristiques essentielles de la marque avec leur consolidation ultérieure dans l'esprit des consommateurs.

Les modifications décrites peuvent être mises en œuvre individuellement ou en combinaison. Dans la pratique domestique, les entreprises se limitent souvent à des formes légères de rebranding: elles modifient le style des attributs externes, la conception des points de vente et les emballages.

Rebranding: les subtilités de la technologie

Le changement de marque n'est pas un simple changement de signe ou de nom de société. Le mauvais choix de stratégie de rebranding peut nuire à l'image de l'entreprise. Les clients peuvent être désorientés. Une partie du public cible peut même avoir la perception d'une marque mise à jour comme un faux. La baisse des prix des produits ne fait que renforcer cette opinion. Le résultat est l'effondrement de l'ensemble du projet.

Le changement de marque à grande échelle, y compris le changement de l'identité et du nom de l'entreprise, ne peut être relativement sûr que pour des entreprises peu connues. Chaque changement de marque stable qui pèse sur le marché devient un événement risqué. Même des erreurs de calcul mineures peuvent nuire gravement à l'image de l'entreprise.

Si la marque précédente a réussi, un travail de marketing sérieux doit être effectué avant son remplacement à grande échelle, y compris des entretiens approfondis avec des représentants du public cible et la détermination des conséquences des changements proposés avec des groupes de discussion.